从牛逼到苦逼 天庐四年变形记

天庐实景（摄于2010年9月）

　　2010年：初生天庐，树立南充豪宅典范
　　
　　2010年9月18日，号称“不夺天工，不称奢华”的天庐实景体验区对外开放，几乎吸引了全城中高端群体前往，甚至还有不少成都、重庆、广安、遂宁等地的客户闻讯而至。一个月后，项目首次开盘，所推洋房与别墅产品遭抢购，成交价格也一再刷新南充记录。
　　
　　初生的天庐，能够获得市场成功与市场环境密不可分。当时南充豪宅市场基本处于空白，大部分所谓的高端产品都名不副实，许多富起来的南充人想买豪宅却无处下手，而这种产品供应和市场需求之间的矛盾，恰好成为了天庐的突破口。
　　
　　壮阔的“凤来巢”雕塑，宽达三十余米的景观大道，奢华的销售中心，造价不菲的园林景观……即便以现在的标准来评价，天庐早期产品在南充楼市仍属顶尖级，可以想象，在连实景体验区都是稀缺货的2010年，天庐会对市场造成多大冲击。据当时的媒体报道，开放首日，项目便接待了超过8000组客户，且不论数据是否有夸大，但可以明确的是，天庐在当时已经成为了全城热议的话题，后来那句“不到天庐，不识豪宅”绝非胡说海吹。

天庐体验区开放当日，场外豪车停了里外三层

　　2011-2012年：叫好不叫座，高逼格与低销量矛盾凸显
　　
　　时间推进到2011年，天庐开始主推高层豪宅产品，却突然陷入尴尬境地：江湖上四处流传着他的传说，但现实中却没多少人愿意为他掏钱。据统记，2011-2012年两年时间天庐仅成交房源660余套，对于一个体量近60万方、总户数4200户的大盘而言，这样的成绩实在不能令人满意。
　　
　　都说“口碑是市场保障”，为何天庐当时却会叫好不叫座？笔者认为有以下点原因：
　　
　　首先，从大的时代背景来看，2011-2012年是南充楼市受调控影响最严重的两年，市场总体成交量严重萎缩，买方市场观望情绪也特别严重。不止天庐，南充大部分楼盘都受到波及，出现了销售停滞的情况。而天庐作为高端物业，受到的影响无疑更大，因为其消费人群中二次甚至多次买房的改置者占有很大比例，国家限购、限贷等政策出台后，抑制了这部分消费需求，这相当于挡掉了天庐一大客源渠道。
　　
　　其次，从当时南充楼市的竞争格局来看，国内一线大品牌开始登陆南充，并迅速抢占了大量市场份额，本土房企生存空间遭受严重挤压。比较典型的例子是2011年的佳兆业，其两个项目的成交量有几个月份甚至占到了全市总成交的50%以上，有业内同仁无奈调侃：“现在是佳兆业时间，等他卖完了我们才能玩儿。”相比其他项目，天庐受到的影响同样更大，因为一线房企的大量进驻使得其品牌高度大幅跌落，而“品牌”恰恰是豪宅项目最重要的生存基础之一。
　　
　　最后，从当时的市场发展形势来看，一方面，由于看空情绪弥漫，市场销售停滞，“以价换量”成为各项目操盘主流思路；另一方面，刚需在买方市场中的主导作用愈发明显，市场对价格的敏感度进一步强化。而当时的天庐由于自身定位及打造标准等因素，是没有办法在价格上和其它项目刺刀见红的。当时市场流行一句话，叫“得刚需者得天下”，而天庐的“高逼格”却使得刚需对其望而却步。甚至有人一听天庐，在根本还没实地了解价格的情况下，便先入为主：“天庐啊！哪买的起哦！”
　　
　　2013年：喜迎“第二春”，路遇“程咬金”
　　
　　在经历了两年的调控寒冬之后，2013年南充楼市突然迎来了大反弹，成交面积、成交金额，分别较2012年上涨了31.78%、45.81%。而比大环境更“疯狂”的是天庐，这一年，天庐共成交房源1265套，业绩翻了近四倍，一举登顶年度销售面积榜冠军。虽说市场环境趋好，但天庐的大反弹并非完全外因使然，更在于其对产品线进行了大刀阔斧的调整，140平米以上的豪宅不见了，87-116平米的小三房成为主力。这一调整，使得天庐的总价降了下来，赢得了很多刚需的青睐。对于刚需，笔者从来不认为他们就应该与低端划上等号，他们同样追求生活的舒适度、幸福感。在价格相差不多的情况下，天庐是更加优质的选择。
　　
　　天庐开始了新的旅程，可还没走出几步，却杀出了“程咬金”截道。
　　
　　2013年6月，在天庐引以为傲的“湾区”另一侧，全国十强碧桂园分两次拿下约626亩建设用地，不仅迅速抢占舆论焦点，更让天庐的前途蒙上了一层阴影。原因很简单，碧桂园可是在全国都出了名的“刚需王者”，而且还身负必杀技——把刚需产品包装成高端豪宅。在刚需与豪宅之间寻找平衡，正是目前天庐的底牌，这样一个对手的出现，足以让天庐胆寒，地段不占优、品牌比不过、价格显被动，前途堪忧。而后来的事情也正如我们想象的那样发展，从碧桂园开始大规模蓄客之后，天庐销量直接下滑了一半以上。
　　
　　2013年12月29日，碧桂园首次开盘，当日业绩逾9亿元，而当月天庐的业绩已跌至可怜的29套。在其后的几个月，天庐更是被碧桂园打压得毫无还手之力。2014年1-5月，天庐总共成交仅112套，其中5月更是仅成交6套；而江湾另一侧的碧桂园，同时间段的销量则是1915套。
　　
　　2014年至今：无奈断臂求生，豪宅时代彻底终结
　　
　　可以说，碧桂园对天庐的打击是致命的，但正如俗语所言：人一旦倒霉，喝凉水都塞牙，另一个强大的对手又挡在了天庐面前——南湖片区。
　　
　　2014年，南湖片区的崛起速度超过了我们的想象，目前开建楼盘众多，已成为南充楼市最火热的城市新区之一。南湖片区的项目有一个共同特点，那就是性价比突出，其中尤以希望城为最，这使得买家趋之若鹜，首次开盘便取得了破千套的业绩。此外，另一个巨头即将入驻该片区的消息也令天庐坐立难安，那就是绿地。
　　
　　碧桂园、希望城、绿地，天庐面临的危机空前，要想存活，必须再次调整，而摆在面前的路只剩下一条，那就是降价。或许经受了太多的曲折，这一次，天庐真的怒了，三期直接调价至4300元/平米左右开卖。对于天庐来讲，这无异于断臂求生，如果说之前的天庐还保留着“豪宅标杆”仅有的那一丝尊严的话，那么当4300的价格扔向市场的时候，天庐的豪宅时代便已宣告彻底终结。
　　
　　虽说早已没有了豪宅的样儿，但瘦死的骆驼比马大，过气的明星也是明星，只剩案名还显高端的天庐三期“天子域”，4300元/平米的均价还真就吸引了众多人“慕名”下手，2014年最后两月，售出了400多套。
　　
　　据南房指数监测，自2014年11月起，天庐连续四个月进入月度销售前列。目前，天庐麻烦不断、负面缠身，降价的势头还在继续加速，2月份成交均价已跌至3976元/平米，创下历史新低。

2015年2月南充楼市销售TOP10

　　从业绩上讲，天庐在鱼与熊掌之间做出了正确选择，但他失去的或许更多，不仅是豪宅的名号，更是长久以来立足于这个市场的根本。以价换量可以作为“术”，但不能作为“势”，混淆处之，将是一条不归路。
　　
　　后记：天庐曾经是一个“理想”，他代表了南充楼市发展初级阶段的最高产品形势和终极人居诉求，而他的起落浮沉，更是缩影了南充楼市四年来的格局演变和理念更迭。一个时代的终结，往往伴随着另一个时代的开始，天庐从牛逼到苦逼的原因，我们还可以分析出更多，但归根到底，最核心的其实只有一个——市场发展的选择。