两年前，在一场名为“物联网：购物”（The Internet of Things: Shopping）的零售业营销大会上，一位行业顾问走上讲台给出了自己的预测：到2028年时，一半美国人将在体内植入设备，在他们漫步于商店货架间时，就可以跟零售商进行通讯，并检视各种商品。他接着补充说：到2054年，几乎所有美国人都会植入这种设备。
这位顾问接着还谈到，零售商根据消费者拿起商品的时间，就能通过算法预测出其购买意向；来自植入设备的其他信号将能指示消费者看到手中商品标价时的心理状态（是否紧张或谨慎）——根据这些信息，零售商就可以通过个性化的折扣方案来安抚消费者，进而促成购物。
在听到这些预言之后，对于消费者是否会希望植入这样的设备，台下没有任何听众表示质疑。与会者都清楚，零售这门生意未来将发生异常剧烈且令人无所适从的变化，以至于他们都觉得上述设想合情合理。
目前，包括百货商场、超市、专卖店和连锁店在内的实体商家仍然居于零售业态的中心位置，但业界的共识是：实体商家只有利用Wi-Fi、蓝牙、光束、声波、面部识别乃至包括植入设备在内的更多高科技，把商店改造成能够追踪消费者的设施，他们才能继续生存下去。而且，被这些零售商视为重中之重的是，新一代的消费者将学会适应乃至于欢迎这种全面跟踪监视——毕竟，谁不喜欢折扣呢？
其实，类似做法在其他行业和部门已经引起了较大争议，围绕着在线广告商和政府从事数据挖掘的合法性和伦理问题，政策专家、隐私权维权者、企业高管和学者进行着激烈的辩论。而与此同时，零售商做着同样事情，却没有引来那么大的关注。随着零售商继续下去，他们正在悄然向消费者传递一则讯息：贡献自己的信息是迎来购物新时代的一个先决条件。
虽然零售商会将这种越来越依赖分析技术的做法标榜为激烈竞争中必然的进化方向。但这个世界上并没有什么购物法则决定了零售商越了解顾客，他们就一定能越好地服务于顾客。事实上，如果我们回顾一下购物行为在过去250多年间发生的变化，就能愈发清晰地看出这种憧憬的谬误。美国零售业眼下正在进入它的第三阶段，跟刚刚过去的第二阶段相比，它跟18、19世纪的第一阶段拥有更多的相似之处。
第一阶段属于小商贩。举例来说，18世纪的欧洲商人是遵循最古来有之的商业策略：让销售商品的回报最大化。为了记住付给供应商的价钱，小商贩会在商品的背部或底部记下只有自己或心腹之人才能识别的符号。除了记录自己敲定的进价和贷款之外，小商贩还会记录自己的顾客：他们的职业，他们配偶的名字，他们的家庭关系，以及他们在村落里的社会地位。这些记录让小商贩能够为不同的顾客定制推销说辞。他们总是喜欢把“关系好才能享受的优惠价”之类的说辞挂在嘴边，来忽悠顾客掏腰包，而同时却让他们支付高价，并守住这个秘密。
在18、19世纪，随着众多欧洲移民涌入北美，这种兜售模式也一同来到了新大陆。当这些商贩积累出一些资本后，有些人就转型成小杂货店或菜市。跟走家串户或沿街叫卖相比，安顿下来的商贩得以跟顾客建立起更加亲近的关系。然而，这种跟关系挂钩的交易越来越多地引起了店主的焦虑。顾客会怀疑，跟自己不同肤色、不同族群、不同信仰的店主会加收高价，或者是以次充好。对于这种价格和质量上的不透明，很多经常光顾白人商店的黑人顾客尤其疑心重。
在19世纪的中后期，这些矛盾推动了美国零售业第二阶段的来临：价格公开的时代。虽然贵格会（Quaker）的商人很早就提出，同货不同价是不道德的，但越来越多的非贵格会商人也开始采用固定价格，因为这样做让他们免去了培训店员如何讨价还价的麻烦——从19世纪40年代开始，在大型百货商场的兴起过程中，这其实是商家一项重要的妥协。
在当时，其他种种购物方式也处在变革期。而价格公开的百货商场崛起，则为社会注入了一种弘扬消费主义的全新信条。虽然19世纪很多美国人的实际收入在不断增长，但财富的分配并不平均；行业里的一小簇精英控制着这个国家的大部分资产。掌握资源的少数人侵害了大多数人的民主政治权利，这个问题引来了尖锐的批评，于是一些掌权者似乎希望转移公众对这个问题的注意力。正如历史学家威廉·利奇（William Leach）在其著作《欲望大地：商人、权利，以及新美国文化的兴起》中所说的，民主被重构为物质的，而不是政治的——每个美国人都拥有平等权利获得相同的商品，并在同样舒适和豪华的环境中购买它们。
利奇的那句“欲望民主化”可以用来总结零售商在20世纪奉行的思想。不但每个人看到的价格是一样的，而且每个人都能在开放、优美的购物环境中挑选相同的商品；女性尤其受到欢迎。为了拉拢顾客，商家试图超越彼此，他们请来设计师和建筑师，用大橱窗、木雕装饰、抛光石材、大反光镜、漂亮电梯、自动扶梯和中央暖气系统装点自己的商场。
杂货店有样学样，只不过速度较慢。到20世纪50年代时，《Collier’s》杂志热情地赞美美国超市：
那是世界上最漂亮的。它们注重色彩搭配，让顾客满目琳琅；安装长椅方便顾客休息；搭起游乐室和托儿所让顾客能够安置孩子；发明购物车，只需顾客动动手指就能轻松控制；革新包装业让顾客对商品垂涎三尺；以及举办堪比好莱坞电影首映礼的大型开业仪式。
现实，它在很大程度上是一种性别化和阶级化的东西，并不总能跟“欲望民主化”的思想保持一致。在早期，百货商场会把自己的顾客分为两大组：相对富裕的“上等顾客”和相对拮据的“大众顾客”。商场的高层对前者开放，而低层则是为后者准备的。商场经理会挑选经验丰富的本地女性担任高价部门的销售人员，而廉价商品区域则选用新手和外地女性。至于大型连锁超市，店主在选址时常常有意避开低收入社区，尤其是那些黑人社区。跟开在富裕社区的超市相比，穷人社区的超市往往更加脏乱，食品的质量更差，商品的种类更少。这些差异很少成为新闻头条，而当它们真地被人注意到时（尤其是20世纪60年代的超市），零售业的高管会找出种种借口，并承诺改进。但是，这些商家到底是不敢挑战那个基本主张，即零售业应赋予美国人平等购物、平等消费的权力。
如今，到了零售业的第三阶段，很多商家正在对这一基本信条发起挑战。他们正在推崇行商时代标志性的顾客分析和差别对待，并在数据分析技术的帮助下大规模实施这种“歧视”。第三阶段始于20世纪90年代互联网的商业化，但一些更早的发明（尤其是条形码）是导火索。新时代商家所信奉的，是差别对待乃实现利润最大化的最佳途径。所以就需要尽可能多地了解顾客以及他们的购物习惯，这样商家就能在正确的时间用正确的信息向顾客呈现正确的商品。基于对顾客的了解，商家在向不同人群销售相同商品时可以开出不同的价格——这不仅可以在线上实现，在线下也是一样，关键就是智能手机。
对那些在这套体系中得到最大优惠和最优服务的人来说，这听起来可能是完全可以接受的。但在自觉受到优待的顾客之外，还有大量顾客不会这样想。如果购物历史记录显示，特定顾客最喜欢讨价还价，贡献的利润很少或接近于无，那么零售商向他们提供的折扣就可能很小，甚或没有。如果某些顾客是零售商重视的常客，那么店内配备摄像头的特殊镜子或许可以记住顾客的体型，并帮助他们进行虚拟试衣。这种识别可能还有另外的作用：店内摄像头在识别到有犯罪前科的顾客时可以向商店保安发出提醒。
即使是那些自认为最终将在这套新体系下受益的人，他们或许也没有料到可能会遭遇一些自己并不喜欢的后果。通过大数据挖掘，零售商可能会掌握顾客饮食习惯（基于他们购买的食品）和体重（基于他们在线上和线下查看的衣服）的报告。零售商还可能基于顾客购买的杂货和非处方药，对他们的健康状况做出预测。这种对个体消费者的分析或许可以让零售商提供立即可用的个性化优惠券，或者让保险公司向特定顾客推送定向广告（因为他们已经确定这些人最有可能受到特定保险的吸引）。不过，随着时间的推移，当算法得出不利于顾客及其家人的推论时，他们的待遇就会急转直下。从另一个方面看，一些零售商销售或交易的顾客信息可能是以令人厌恶的方式收集得来的；某些零售商甚至会基于那些数据评定消费者的“吸引力”分值。在不太遥远的未来，在零售商普遍利用数据挖掘的环境中可能催生出新的机构，为顾客突出展示某些消费属性乃至修改特定的消费过程，从而帮助顾客享受到其他人难以得到的优待。
无论消费者认同与否和知情与否，这些事情有很多将会发生，甚至是有些已经在发生。然而，零售业的这个新阶段——它可以回溯到18世纪的价格和产品差异化/歧视策略——才刚刚开始。为了自己的利益以及作为对激烈竞争的回应，零售商将创造一个根据顾客数据资料分析来差别提供购物体验的新世界。就目前来说，消费者几乎完全不了解自己有哪些数据和资料被商家拿走了，以及如何被使用的。与此同时，尚未卷入“监控”舆论漩涡的零售业则在悠然自得地迈向数据化。
