《地产下午茶》第六期
主题：市场走俏时是否更重视品牌
编者按：一段时间以来，市场频频传出某某楼盘再现千人排队的场面，似乎楼市"再回到从前"，一房难求。随着而来的是，许多业主爆料自家楼盘出现开裂、漏水的质量问题。网友质疑：市场走俏，难道就可以萝卜快了不洗泥了吗?
精明的商家信奉"市场好的时候做产品，市场不好的时候做品牌"，然而，当一个市场真正需要品牌的时候才开始注重品牌还是否来得及？本期地产下午茶邀您探讨购房者现阶段购房如何看待企业品牌，以及房地产企业怎样借助好的市场形势打造企业品牌。
新浪房产地产下午茶栏目是一档基于新浪网的互动式对话栏目，围绕上海房产热点话，每周举办一次。品茗聊天之际，笑谈楼市风云，打造上海房产界话语中心。特邀请您参与本次《地产下午茶》话题讨论，同时竭诚欢迎您以新浪博客的方式发表文章，阐述您的观点！
主持人：
王国利：新浪上海房产 副总经理
嘉宾：
郑华威：复地集团沪南区域总部 营销策划部企划主管
马 星：上海睿奇房地产经纪有限公司 经理
陈树坤：富力房地产开发有限公司 销售策划部副总经理
李孟珂：主语新民晚报 采编部总监
张阳：上海招商地产 营销总监
主持人：今天《地产下午茶》讨论的话题在目前市场比较走俏的情况下面，怎么样能够凸现品牌价值？我们这次还有新民晚报那边给我们做同样的联动。
马星：我们主要做办公的租赁和买卖，在开发商的一个品牌来讲，包括仁河河滨顾客指印这个房子，说这个房子质量好，比较受欢迎，招商局大厦他们开发的公司，还有一个万科，还有绿地集团，绿地集团有它的特点，他们开发商卖这个房子，总的来说这个定价是定的今年的价钱，定的是当时的价钱，也是非常的合理。相对于大化开发的慧智大厦，他们去年开盘的时候26000左右，这个其实是今年的价钱，他们透支了这个价钱，这个正面、负面的看法都有。具体我说不出来，我是专门做办公楼这块。
主持人：刚才我们聊到了绿地，你说绿地有三分之一做写字楼，写字楼市场的品牌价值你们怎么看？
马星：绿地的品牌相对是不错，因为它也是非常有名气，包括它的一个集团性公司也是规模比较大。它开发的我们比较了解是绿地商务大厦，近期开发绿地合创大厦，他们最近售完的是绿地同创大厦，这个有很多投资价值，但是买不到，已经卖光了。
主持人：今天我们讨论是一个房产品牌，最近在市场上面不断热销也存在各种各样的问题，上次我们和《新民晚报》做了一些联动，也有一些物业纠纷产品质量问题，李总看一下报纸面对的读者，他们对品牌一个看法怎样的。
李孟珂：我觉得是这样的，老百姓看问题还是看得相对简单的。他们对我们所认知的房地产企业品牌是不一样的。刚才这位说的几个，其实我们在平时采访中也碰到这种情况。老百姓他认几个东西，他买房子很难每样细细的看，墙是歪的斜的，他们都有对品牌的一个积累。什么企业的质量是比较好的，他们看的最多的是质量问题。老百姓非常实际，说到价格的东西，可能离品牌其实远一点，对他们来说最看重是品牌和质量。开发商对这个问题也很简单，我只要把我的房子造好品牌就出去了。
主持人：以前也跟业内的朋友也讨论，是不是只有上海存在这样一个问题，其实上海老百姓对品牌不是特别的认同。只要你房子造得好，这个地段比较好，相对来说地段比品牌更看重一些。上海现在万科做得比较好一些，接下来绿城、金地。但是老百姓不一定看重品牌，富力、复地集团代表上海本土品牌，在别的城市是怎样的？
郑华威：复地集团是全国的战略，我们在上海地区有经营，从全国性的品牌和城市运作的话，最近在杭州、之前在无锡，很多项目在运作的时候，都是在本地的客户对我们项目的不认同。当然了，这个是从很多方面化解它，我们讲到品牌它其实是个符号，它是个积累和沉淀的过程。每个品牌都需要一些文化故事和落地的支点支撑它的。我们从整个品牌营造上面，从销售服务过程，售中服务过程和售后服务过程都对品牌灌输对进行很大的营造和努力。开始客户对我们产品不认同，他对我们产品营造现代风格的东西感到无法从他的审美角度接受，我们从品牌角度渗透他们，讲复地集团以人为蓝图的口号。我们讲很大一个故事：我们复地怎么用一些产品力，用一些关怀来解决那个需求。
主持人：以人为本？
郑华威：以人为蓝图，我们从很多细节让人感到我们是用心做产品，用心做企业，让人感觉我们的产品和未来市场有个非常好的回报。
主持人：这边在成都有个项目是吧？成都跟重庆都有这样一个问题，重庆第一个地产商，据说招商在当地是卖不过龙湖的，对付地方品牌的时间你们有什么措施和一些市场教育手段，能够让市场接受我们这种更先进的一种理念吧。我相信全国性的品牌比起地方来说应该有更高的层面和优势。
陈树坤：我们在重庆有五个项目，现在已经销售的是一个海洋广场和现代广场都近三十万平米左右。开始富力进到重庆也是一个对没有品牌的企业(对重庆当地人来说)。我来之前，六月份开的盘是6800，现在在重庆已经卖到8000多。在重庆这个区域来说是相当难以置信的。富力内部有一句话，我们基本认为品牌就是产品。当然狭义的，其实广义它包括很多，它包括产品，包括后期的物业服务，包括销售环节。其实把产品概念推广来说，这些东西都包含在产品里面。
富力这两个字，一般人觉得这两个字很土，其实这两个字是富有创造力，富有战斗力，富有生命力，富有凝聚力，这是我们企业文化，也是我们一种品牌文化。在富力来说最看重的还是产品，因为我觉得老百姓来说他无论是你的物业还是你的产品、销售环境，他第一感觉到最想得到的，最直观的仍然是产品。富力为什么14年来一直坚持做精装修，因为这是它的品牌效应也是产品效应。但凡一个企业只要用心做产品，它的品牌一定会被老百姓所接受。富力在广州、北京、上海、贵州、西安、太原、沈阳、现在已经十来个城市，每进一个新城市对富力来说都是从没有品牌到有品牌。我觉得打品牌最有道理的一条路就是做产品。
主持人：简单说，产品是品牌的核心竞争力？
陈树坤：没错，现在富力已经有很强的品牌了，富力每次拿地都不是很好，在北京拿了地受国贸车辆拥挤，但是没有受到国贸繁华的影响，在西安的地属于长安区，属于老城乡，虽然是市中心，但是一片荒芜，富力对于品牌的诠释就是做好产品。
主持人：您认可富力的陈总说产品是品牌的核心竞争力，你有没有对复地集团的诠释？
郑华威：个人非常认同陈总的核心竞争力的理念。我们复地集团本身以人为蓝图这个口号，如何把它作为落地，生根发芽。我们做了一些生态楼的尝试。我们生态楼用一些科技手段，比如风压手段，一些建筑造型手段，让整个楼体不需要通过外部电其他能量转换，整个环保和保温系统做得很好。同时我们还做一些旧建筑的保护工作。八一电影厂这个旧址我们原汁原味保留下来，通过做国际街区的概念结合商业、办公、住宅，同时又不破坏它原有的风貌，一个项目感觉非常朴实，但是同时又创新，这是我们以人为蓝图的口号这样的想法。
主持人：听说保留了百年老树？
郑华威：碗口大的树我们每次进去都有感觉，有句话说：善待土地，我们要善待每个项目，我们对每个项目追求不是说很简单的利润最大化。只是让大家感觉到我们是很用心做这个产品，很用心保留它的一些精髓的东西。让社会感觉我们是很有责任心的地产商。
主持人：刚才提到人恒，它的口号叫善待土地，用心造好房，听起来一般，不是心潮澎湃的词，但是听起来很平实，它造的房子也是很用心在造，沪上大家想到的精装修最好的还是仁恒。您这边仁恒卖的怎么样？
马星：目前仁恒河滨古北这边，05年3月份已经到顶峰时期，当时价格两万二左右，经过一些政策影响，最低的时候达到一万六，经过今年高潮洗礼现在两万六、两万七，销售状况是房子少，买的人多，买家一般都排队等，买家很多人说仁恒质量好。
主持人：周边有天山河畔，整个市场出售的这些人比例怎么样？
马星：天山河畔比仁恒河滨出售得多一些，交易量也大一点，因为天山河畔卖的时间比仁恒短。持有者相对来说换手率没有达到一定程度，所以要等一段时间以后才会下来。买仁恒相对闭天山河畔多一点。
主持人：价格比较呢？
马星：天山河畔在一万八到两万左右，仁恒河滨比它贵八千到一万。
主持人：大家感觉万科这个品牌是市场第一的，万科最早的品牌认可度并不是最高的，它的服务做的很好。它的产品做的也不是特别的好，所以它通过服务的方式传达品牌概念，开玩笑了，家里漏水了，叫他过来修很快过来了，老百姓说服务做的好，间接形成一个口碑。刚才你说核心可能是它的一个品质，但是服务可能也是很重要的一块内容，它通过这个方式把品牌做起来了。后来把品质也做上去了，通过品质、服务把品牌更加诠释了。不知道富力关于服务有什么认识？
陈树坤：在富力这个公司是一个很完善的销售企业。从前期开发、策划、施工、监理、建筑设计，到后期物业服务，全部是我们旗下的子公司。整个环节都是在富力这个大地产商把控之中的。它的产品做的好，物业也做的好，物业和质量是匹配的。
主持人：我有一点不同的意见，因为刚才我们聊到另外一家发展商，销售公司、策划公司、施工单位都是自己的，结果后来存在两个问题，第一个管理成本没有下来。整个的工程成本各方面都没有下来。另外一点，出现一些工程的问题，因为都是内部的，没有办法通过良性竞争做这个问题。万科现在是一个人负责一个项目，负责一个片区，在做减法。如果富力还是什么都是你来做的话，你是对自己很有信心，还是已经形成很成熟的一套系统，怎么规避这个管理上面的风险？
陈树坤：富力14年来基本一直这样管理，各部门之间有一个很默契的工作方法。而且各部门之间不是推诿责任，是相互的支持和监督。因为每个人每个部门都要跟老板交差，每个人都要把工作做好，每个新的员工都受这种环境和氛围影响，他很快被这个企业影响，这个企业是非常有工作氛围的企业。您说这种成本意识，这种互相之间的监督意识在富力里面已经是非常高的。我刚进富力的时候明显感觉这个企业跟其他企业不一样，富力有核算部、供应部这些部门的严格把控之后，富力的成本相对于万科这种企业来说是值得骄傲的。
主持人：复地集团那边怎么样？物业管理这块是跟外面公司合作还是自己做？
郑华威：我们跟富力差不多的，集开发、监理、物业作为整个体系，相对来说，企业做减法，个人做加法，我们推行市场化运作。市场化运作不是简单加的问题，我们落实到每个环节，从施工开始到整个营销体系，我们对代理公司也是有专业的要求和他们能力的体现。另外一方面，我们对自己成本非常有信心，上海这么多面运作下来，对成本的把持，对市场化运作非常有信心，对一些产品，有利于企业发展良性循环的东西有这个要求。
主持人：复地集团有办公吗？
郑华威：上次万科突然冒出来跟凯雷合作，凯雷做它的商业，这边你们怎么考虑？
郑华威：现在我们单纯从住宅行业已经跨到商办、已经涉及工业地产，乃至后来土地运作，把自己的业务模式扩大以后，再进行深加工的概念。
主持人：将来有自己长期持有的物业吗？
郑华威：我们会有经营成本和对股东的回报率的考虑。
主持人：富力要在上海做个富力的大楼？
陈树坤：每个城市都有一个富力中心，因为富力作为上市公司都有自己持有的物业，比如广州有君悦酒店，上海有万豪酒店。基本在每个城市都会造个五星级酒店，作为自己持有产业，以及商场。
主持人：我们比较万科和富力，万科在做减法。万科总部在广州也不是看起来很宏伟的样子，蛮有特色，富力走到哪都创造一座大楼，这是不是传达品牌的方式？
陈树坤：富力是一个品牌企业，它总是希望开始就给人家一个良好的印象。这个企业本身资本各方面比较雄厚，万科给人感觉不是以资本雄厚，和它的产品风格一直是一贯的。加法、减法的问题，我再补充一下。富力这条线虽然都是自己做的，但是不排斥外来公司。富力有个很特殊的情况跟其他不一样。富力有自己的设计院，我最开始就是进的富力设计院。但并不是所有楼盘都是富力设计，它跟很知名的设计师，像陈建中(音)、梁则天(音)。国内外香港很多公司一起合作。现在富力是13亿收购了天力，天力会给它做施工，但是也会引进很多施工单位，自己内部和外部有一个竞争，对于品牌的把控能力是一个很好的参照。
主持人：通过引入外部竞争加强内部的竞争？
陈树坤：对。
郑华威：我们策源在住宅方面可能有自己的心得。每个代理商有自己独特的属性和特征和能力，我们运营和整合这些能力。
主持人：刚才招商张总已经走了，他的招商局，因为整个一块是我来帮他参与策划的。很多人以为招商地产负责招商的，其实它有招商局广场，上面挂上了招商地产的标志。是不是有栋大楼真正能够让你的业主对它的认同度高，这方面复地集团有没有考虑有个复地集团的大楼，侧圆不是大楼是小洋楼，但是那周边的环境不是很好，楼很好。
郑华威：我们会把企业理念和品牌理念转化到项目上去，我们从项目会所，整个销售服务当中体现出以人为蓝图的概念。我们后期建立这样的项目，营造我们更高端的企业形象。
主持人：因为现在绿地已经有几栋大楼了，宁夏路、中山公园。金地的办公楼搬到项目楼里面去，上次去金地在食堂里面吃的东西感觉不错，很多员工觉得你在市区里面上班比较拥挤，在郊区有班车还比较方便。房子除了消费属性还有一个居住、投资属性，很多人都在讨论买房子买不到。买不到的时候，萝卜快了不洗泥了。目前这个市场，我相信有一些做短线企业，我做了就卖了。我相信你们两家肯定不会做这样的事情，怎么看待这样的问题，能否给购房者一些建议，我怎么把品牌和我买到的房子做一些平衡？
郑华威：我们觉得一个百年的地产企业首先是质量大计，作为地产运营商这是一个首要任务。目前这个阶段可能回到以前那种略微疯狂的感觉，03年的感觉。但是问题在于每个老百姓对于自己购房意识是什么，纯粹是为了居住，还是跟风，或者他有一个投资、投机理念在里面，每个人购房角度不同，它的行为和目的都有偏差。首先去购买房产肯定了解这个房产项目的背景，这个公司的背景。每个项目公司、产品都有自己项目公司运作的烙印在里面。你看重的是质量的话，它本身项目追求质量为主的公司做质量更多。我们复地集团是以人为蓝图比较宽泛的全过程的包容性概念在里面。对整个产品的细节，一个环节都是体现在对客户和业主无微不至的关怀上面。
主持人：陈总这边怎么建议，上次建议我们白领都买你们别墅？有些人刚结婚没有办法，只要能够买到就可以？这种怎么给他建议？
陈树坤：我来上海时间不长，我对上海市场不是很了解。我可以说一下在其他城市的情况。在北京、广州也有这样的情况。
主持人：听说北京也是一房难求。
陈树坤：重庆土地的供应量很大，但是最近出现这样的情况，可能由于直辖十周年带来的直接效应。作为我自己来说，我觉得还是应该有个理性思考的过程，因为这个房屋也是一种商品。它跟商品性格一样的。大家都是买涨不买跌，买抢不买慌。大家越慌越抢可能失去理智，最后买的房子不一定满意。我是一个例子。我在重庆买房子的时候，也有很多的东西可以选择。但是当时那个房子也是抢的非常厉害。当时我有一个想法，如果这个房子不适合我的话，我宁愿没有也不要这个房子。当时我跟朋友建议也是这样的。最后我们都是仔细挑选，其实价格不是第一。我买这个房子主要原因因为这个房子有座山，我喜欢这个环境，这个山是被小区包围的山，这个很划得来，很值得。我在北京的时候，市民消费来说理性一些。虽然北京市场也出现，只要是个萝卜就要占个坑。但是每次你问消费者他都有自己的理由。可能我是因为这个地段。或者可能是因为这个品质。他一定是有一个理由买这个东西，而不是纯粹的跟风。如果但凡一个产品真的有一个理由说服自己去买的话。这样买来的产品才是不后悔的东西。
主持人：刚才我听你好象买的楼盘不是富力自己做的？为什么没有买富力的房子？
答：买房子一个是为自己买，一个是为父母买，其实我那房子是为父母买的。因为富力的房子其实很好，而且现在已经升值了。我准备给自己再买一套。
主持人：大家知道有品牌肯定比没有品牌好，现在我缺钱，没有品牌的比有品牌的便宜一点，这种情况下面怎么办？很多购房者可能跑到你的店里面也这样说。
马星：目前有很多客人，没有钱，或者钱不够要买房子。他的想法是我买一套属于我的房子，不管适合不适合我。他不是很理智，只是为了占有一个根据地。
主持人：目前市场一个大环境，首先通涨，人民币升值，整个经济发展的预期。现在有个说法叫“先上车，后换车”。我先弄一套，后面房子涨，我这个房子也跟着涨。
马星：目前是这样，徐家汇非洲国际大厦，我一个客人看了买了一套，两百万。第二个房子是六百万。他在温州，他说我不用看房子，你赶紧跟我付定金。他们心里是只要有房子可以给他，只要不是高得离谱，他相信后面可以涨。
主持人：这样对于普通老百姓买房子，你们几位有什么想法，可以有参考性意见，预算不够，要买房子，怎么办？
郑华威：这个问题很难回答。老百姓买房子，或多或少都有非常强烈的愿望。复地产品的业主首先有个比较好的区域的购房要求，需要在这个地方有套房子了。第二个，产品比较方面更多关注品牌多一点，他觉得一个有品牌的开发商做出来的产品和服务更上一层楼。这里面有两种情况，市场好的情况下面，没有品牌的开发商做出来也会有好东西，但是很长时间的话，有品牌的开发商开发的物业比没有品牌的更保值、增值。
主持人：仁恒在天津滨海做的房子，相同的一个时间开盘的，后续的一个成长性比一起的楼盘大。今天讨论话题是购房者怎么关注企业品牌。今天，经过我们讨论以后购房者会有自己的一些意见，同时，希望两位大户给上海购房者造出更好的房子以供大家选择。
总结一下，陈总说产品，万科强调服务。你强调人文的关怀。综合起来构成品牌的要素，希望新浪有这个平台能够搭建一些为房地产企业品牌成长的渠道。今天先到这里，感谢两位能够过来，谢谢！
